沉默的多数，为什么选拼多多
撰文 | 周青
今年3月以来的电商炸店风波，表面上的原因，是极少数商家与电商平台的利益博弈，更深层次原因，是中国电商发展24年后来到了新的岔路口：如何对待越来越多的互联网边缘人口？
他们可能是不熟悉手机操作的老人，带孩子的全职宝妈，残疾人士，也可能是生活在偏远地区的农村人口。他们是沉默的人，多和这些真实的群体聊聊就会发现，他们的互联网困境就像房间里的大象。
电商发展史也是一部消费者权益保护发展史。
2007年淘宝首次推出7天无理由退款，在2021年被正式写进消费者权益保护法后，网购普及率飙升，自2013年到2022年，中国的网购用户规模从3.02亿涨到8.41亿。
如今，以仅退款为代表的主动售后服务策略，不仅保障了边缘人口的消费权益，让他们放心消费，对商家也是创新红利，越来越多的商家获得了原本覆盖不到的新客群。
这是一个有趣的故事，想尽一切办法释放大象达成交易，参与者不仅没有损失，反而获得更多。
这种情况在博弈论中称为非零和博弈，也叫双赢。
01
这天，张喆刚拆开快递箱，就看见了冒头的绿香蕉。哎呀，这怎么吃呢，她有些懊恼。2斤多的香蕉，全是墨绿色，硬得跟石头一样。
怀疑自己买错，张喆拿起手机，戴上老花镜，反复比较商家拍的图和收到的实物。她买的香蕉品种叫苹果蕉，外表有别于一般香蕉，个头小、长得矮胖，现在收到的香蕉体态很大，怎么看都不是一个品种。
张喆今年73岁，是独居老人。2000年为照顾女儿来到北京，如今女儿去国外生活，一年也难得回来一次。虽然一个人住，张喆的心态很好，整体乐呵呵的，因为喜欢喝茶，结识了一群好友，茶友们平时喝茶，聊天，生活倒也惬意。2022年年底，她感染上了新冠，加上冠心病、糖尿病等多种基础病，身体虚弱，下楼买菜都也很费劲。那段时间，张喆开始频繁网购。
起初张喆对网购操作流程很不习惯，下载了购物软件也不常使用。朋友们看到她生活不便利，便耐心地教她登录、搜索商品、下单付款。一遍遍尝试后，她发现网购其实没有想象中那么难。
张喆喜欢在拼多多上购买食品，尤其是水果，日常饮食要控制血糖，许多水果她都吃不了，街上也买不到更多的种类，网购成为一种选择。比如人参果、皇帝柑，一买就一箱。不过，上网购物不总是愉快，她也会遇到货不对版的情况。
一次，张喆在网上买了一箱枇杷，她看商家拍的图片形状很大，收到的货却很小，一部分小枇杷上还带着黑色的虫眼。张喆不想要这箱水果，但她不懂怎么退换货，退货需要拍照，和商家沟通，填写订单信息，对她来说太繁琐。朋友们来家里做客，聊天的时候她提起买到不好的货物，这时朋友就会帮助她操作。这样的次数不多，她不愿给别人添麻烦。
张喆把品相好看一点的枇杷挑出来，怕浪费，她又分了一些给邻居。结果，邻居吃了以后，看见她便说：不好吃，很酸。张喆觉得很不好意思，不好的水果她也不敢再分给朋友吃了。
这一次，张喆又为这箱不能吃的香蕉发愁。恰巧，朋友小丽来家里喝茶，知道她不熟悉退货的操作，便告诉她一种更为方便的方法。原来，拼多多售后设置了一项仅退款机制，当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时，消费者可申请仅退款不退货。
朋友手把手教她，先是点击售后服务，跳出几个选项，点击申请退款，又点击照片与实物不符合选项，再拍下照片发过去，很快，平台审核后，退款全额到账了。随后的问题是，货物该怎么办呢。2斤多的香蕉，她花8块8毛钱买的，钱虽然不多但她不愿白拿。张喆尝试和客服沟通，平台回复她，生鲜水果保存时效短，不太可能实现退换货，在掌握事实的前提下，不用退货。
在电商交易中，许多像张喆一样多老年群体，很容易受到亏待。他们因复杂的售后而不敢在电商平台上下单，不知道该怎么申请退货，也不会寄快递，更不擅长和不良商家理论来维护自己的合法权益。遇到滥竽充数、以次充好的商品，大概率只能自认倒霉。
而拼多多设置特殊情形下的仅退款机制为张喆解决了不少麻烦，让她不再害怕花冤枉钱，网购生鲜产品也更安心了。
拼多多更高的售后标准，是农产品电商销售能大规模发展的必要条件，买家在一次次交易中，积攒了对商家的信任度，形成了网购生鲜、水果的心智，
同时，这套标准也会淘汰那些无法达到消费者预期的商家，他们一开始可能通过低价获取流量，但是如果流量带来的是亏损，商家自然不满意；同时如果退货比例太高，平台也会识别到商品的问题，即便低价也不会再给予流量倾斜。
因为网购，张喆不再孤独，她经常和茶友们品茶，年轻人谈论的话题她也能够聊上几句，她说，新事物让自己更年轻了。
图 | 张喆（右）在请教朋友如何手机购物
02
当张喆悠闲享受生活的时候，晚上6点，住在山东烟台的李然正忙着准备一家人的晚餐。
她把生菜洗净，下锅翻炒，又把买来的里脊肉切一半，裹上面粉油炸。一家三口的晚饭通常的搭配是两个家常热菜，一个凉菜。如果要做更复杂一点的菜，李然就有点手忙脚乱了，她一边烧菜，一边还得照看不到3岁的儿子。
丈夫下班回家，一家人围坐在一起吃饭。饭后，李然又忙着洗洗涮涮，收拾屋子，一直到晚上8点才停下来。3年前，儿子出生，李然辞去工作，成为一名全职妈妈。忙碌又充实，是她生活的常态。
每天清晨六点，她起床打扫房间，等孩子起来后，接着做早餐，白天她陪着孩子在外玩耍，看书；孩子午睡时，她又趁着一点时间把一些零碎活儿干了。这天晚上，她趁着出门扔垃圾，在门口的超市买了一包辣条。给自己一包辣条的时间，慢悠悠地享受着吃完。李然说。这是她少有的独处时刻。
成为全职妈妈后，李然爱上了网上消费，衣服、日用品、玩具，都是在拼多多上买的。不过，她很少与商家沟通，她不想浪费时间，也怕碰上不讲理的商家，反而会惹得自己一肚子气。当物品有一点瑕疵时，李然觉得凑合着也能用，也很少去退换货了。
前段时间，李然给孩子网购了一个水杯，收货时发现杯盖上有磕碰的痕迹，便拍照发给商家。商家一时没有回复，李然就忙家务去了，忘记了这件事，等到晚上再看手机时，页面出现了一条拼多多官方发来的提醒信息，因为客服判断，消费者的诉求没有得到及时处理。许是察觉到平台介入，商家也主动联系她，回复说愿意为水杯的瑕疵赔付3元钱。李然接受了商家赔付的建议，她感到这一次的购物体验很愉快。
作为电商平台，拼多多发现，主动联系平台客服要求跟进售后处理的情况只占一部分，不少权益遭受侵害的消费者因为各种原因选择了沉默。2021年年初，拼多多开始尝试更主动的客服策略，根据具体事实，为消费者提供仅退款、部分赔付或者退货退款方案。
如果一家店铺的销售额和评分不高、退款率高于同业，而买家是正常消费的用户，那么，系统更倾向后者，而且会提供更好的服务和保障。
反之，如果店铺的各项指标在同行业里属于正常范围，当买家申请仅退款时，平台的人工客服会介入，识别买家的消费行为是否正常，如果仅退款记录高于一般水平，那仅退款成功的概率就会低。这种情况下，系统更倾向销售额高、评分高的店铺。
03
同为妈妈的85后张婷，在几次购物的体验中，也察觉到了平台的某种变化。
因为上班繁忙，每个星期一次，她在拼多多上下单买菜，囤够一周的食物。早上下单，下班后，张婷从小区的快递架中取出食物。
前几日，她购买的一根萝卜，表面有磕碰，汁水流了出来。她把萝卜留在了快递架，没有带回家。事后，她想起，觉得尽管一根萝卜只有2元钱，但不是自己的原因造成的，商家应该赔偿。
时间过去了几天，怕过了售后时效，张婷直接拨打人工客服说明并提供了商品图片，工作人员了解情况后，帮助她和商家沟通，最终，她拿到了2元的赔偿。
图 | 张婷家中冰箱里囤满了食物
相较于熟悉平台规则的卖家，消费者还是处于弱势地位，特别老年群体，不熟悉智能手机操作。
陈岳是一位陪读妈妈，她的孩子刚刚升入高中，为照顾孩子的日常起居，她特意搬到了学校旁边。孩子外出上学，陈岳整理家务，准备饭菜，除此之外她还喜欢种植花草。这一天，她打开拼多多，开屏就被一张鲜艳的兰花图片吸引了。她当即拍下了5 种颜色的兰花苗，激动地期待商家发货。
等待花苗送到期间，陈岳准备了花盆、专用土、专用化肥等栽种工具和材料，花苗送到后，她悉心养护了一个多月。开花的那一天，只有紫红色一种颜色，她的期待落了个空。
此时，售后时效已过，陈岳联系了平台客服。客服回复她需要拍照作为凭证，但陈岳对智能手机操作不熟悉，不知道怎样授权手机拍照的权限。陈岳的邻居基本都是陪读妈妈和各自的孩子，日常生活基本零交集，社交不多的她不知该向谁求助。情急之下，她询问孩子，也没能解决手机设置的授权问题。
在陈岳快要放弃时，客服一步步对她进行指导，将手机中的26 条本机设置一一抄写并发送给客服，客服再语音指导，陈岳根据步骤操作，终于把相册授权打开，上传证据，完成了仅退款。
拼多多自2020年底，执行了更主动的客服策略。这一策略建立在一个简单的事实上：主动找平台客服的客诉只是所有客诉的一部分。如何保障那些被侵害的沉默消费者的权益？
为此从2020年底开始，拼多多从退货运费入手，对判定商家责任的开始主动赔付、垫付，2021年初，根据事实情况，为消费者提供仅退款、部分赔付或者退货退款方案，随后又升级为对商家和消费者聊天中的态度问题进行监控和对消费者的主动赔付。
04
仅退款不仅保护了消费者，也让商家从中获利。
据媒体报道，卖水产品的商家崔平发现，生鲜不支持无理由退货，这类商品又容易出现问题，那消费者就很容易对生鲜电商产生偏见，不会选择在线上渠道购买。
要想把生鲜水果的电商规模做得更大，需要平台这个中介方出面，拿出一些创新性的机制，平衡买卖双方的利益。买家担心的是，售后有没有保障。卖家的诉求是，能不能扩大销售。
就是在农产品亟待发展、消费者需求越来越高的背景下，拼多多的仅退款模式，扮演着类似于兜底者的角色。
拼多多更高的售后标准，可以说是农产品电商销售能大规模发展的必要条件。买家在一次次交易中，积攒了对拼多多商家的信任度，形成了网购生鲜、水果的心智，生意才能越做越大。
有些人担心仅退款被滥用，其实羊毛党很容易被识别出来。
平台会根据事实情况为消费者提供不同方案。订单存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题，会从商业价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度判定，视情况支持消费者仅退款诉求。对于一些恶劣的羊毛党，还会提醒商家保全留证报案，平台配合提供相应证据。
互联网的边缘群体和商家有共同的目标：达成交易。真正保护好弱势群体，让他们放心下单，不仅是一个消费平权问题，也是优质商家的需求：用更高的售后标准，把破坏规则的劣质商家扔出去。
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