从5个不同类型品牌在抖音上的成功打法，聊聊如何根据自身产品和资源布局抖音

经常有很多品牌问我们：入局抖音渠道到底要怎么做？

是先找达人进行短视频种草？还是先进行抖音自播？或者批量进行达播？还是直接短视频挂车卖货？是自己生产短视频还是投达人进行他产内容？

先从哪一步切入？后续再推进哪个板块？怎么安排接下来的节奏？

抖音生态FACT+将所有的形式都包含进去，但是品牌没办法一上线，就能够全部铺开，不管是团队的财力还是精力都无法实现，所以品牌在进入抖音渠道时，需要做好顶层设计。

这里给大家分享5个品牌案例，可以看到不同品牌对抖音渠道的布局方式，给到大家一些思考和参考！

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案例1:foreverkey品牌

主推腮红，件单价在39/盘-59/盘，低客单价，决策周期短，决策成本低，属于好看就下单。

整体品牌节奏：

22年3月开始正式推广，主要种草渠道在小红书和抖音，销售渠道以天猫店和淘分销店铺为主

22年9月开始，在抖音开出蓝v账号，正式开始抖音直播运营，从近1个月的销售金额来看，抖音渠道的销售350w+，已经与淘系的销售持平了。

品牌的用户人群，如下图所示，抖音8大人群里genz 小镇青年，少量的精致妈妈为主力，年纪18-30岁接近80%，直播的消费城市深圳和杭州占比接近50%，核心用户在抖音渠道的习惯是关注彩妆，护肤的典型性彩妆人群。

用户的客单价的水平也是分布较均匀，并不是绝对的低价用户，从人群总结一下，就能看出这个品牌的消费者，并不是绝对的小白低价值用户，他们是活跃在抖音上的核心人群，关注各种内容，消费得起过千的客单，也是会尝试9.9元产品的用户。

所以对于这波人的触达，需要彩妆博主种草，但是并不一定要大v，产品的卖点有差异，表现出了产品的优势，价格合适，就可以下单，决策门槛低，使用简单，这也是这个产品在抖音上做的不错的关键点。

直播人群画像

这个品牌在抖音上的运营节奏

从22年3月份开始在抖音上做达人种草，提升产品曝光，随后开始拓展淘系分销，我们目前看到头部店铺程十安店铺，友来小铺谢欣桐等头部淘宝分销店铺都在销售该产品。

从近一个月的数据来看，分销店铺能够贡献淘系销售的60%左右。这个阶段品牌看中的是抖音渠道能够种草且快速拉动搜索的能力，提升天猫店的销售，作为招募分销合作的样板间。

2022年7月开始，品牌在抖音上开始开店，提升抖音渠道的销售，7月是以达人直播合作为主，2022年8月开始抖音自播，销售逐月上升。

在近30天实现了接近330w的销售额，自播的玩法还是以短视频投放爆品，投放销售占比大概在60%左右，这个阶段抖音对品牌而言，就是销售渠道。

抖音成为foreverkey的品效渠道：

品的部分抖音渠道作为头部曝光平台，内容具有品牌营销能力。这个从投放达人量降低，增加品牌自制内容投放为主后，淘系对应的搜索并没有太大变化，对品牌的影响力还是在的。

效的部分从我们上面说的产品对应销售额占比已经很好的体现出了。

使用这套玩法的除了foreverkey外，还有达肤妍，肌肤未来，艾遇，eiio等等非常多的品牌。

抖音渠道在品牌的不同阶段所呈现的意义是不同的，是作为卖货渠道，还是品牌态度呈现？大家在做这个渠道的时候，一定想想清楚！

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案例2:MIRACLE/迷奇品牌

一个34年的老国货品牌，主推品是一个美容蜜抗皱面霜，产品客单是69元，品牌在抖音上的运营也是从22年3月份开始，之前在线上也有一个天猫旗舰店和一个京东旗舰店在运营，已经运营了11年时间。

品牌在抖音的运营从22年3月份开始，5月份开始进入稳定增长，抖音渠道的销售从上线开始就主要是由品牌直播贡献，近半年抖音累积销售是3600w+，蓝v直播贡献了其中的98%。

伴随着抖音渠道曝光和销售的增长，淘系渠道的销售也有了明显提升，从淘系品牌关键词搜索变化来看，同比翻了7倍不止，销售肯定也是有了明显增长的。

以上是品牌做抖音渠道，为品牌带来的明显的销售收益变化。

我们再来看品牌的用户画像，如下图是品牌直播间粉丝画像，年龄段主要集中在31-40岁，能占到接近50%，其次是41-50岁，占比接近24%，城市36%在北京。

这个和品牌的背景有比较大的关系，八大人群来看和上面的彩妆以及之前给大家分享过的hbn,达肤妍等一系列品牌都不一样。资深中产，精致妈妈，小镇中老年，小镇青年，非抖音平台里典型的护肤类人群，且年龄层偏大，对这两年新国货教育出来的护肤知识并无多少了解。

再结合品牌直播间的投流素材来看（如下图所示），可以再次印证我们对这批用户的判断，属于有痛点需求，说什么就信什么，给做一定的背书就可以转化的群体。

投流素材部分截图参考

部分合作短视频达人截图素材：

迷奇品牌在抖音渠道的玩法

从上面的的消费人群也能看出，品牌投放达人不是最适合的，没有那么多和他的目标人群匹配，可以快速拉动销售的达人可以选择。

那只能选择自播了，目标人群画像清晰，品牌背书和功效卖点也非常明确。

直接选择短视频投放爆品玩法，从11月销售来看短视频付费贡献了45%，随着品牌在抖音的沉淀，粉丝占比也在逐渐提升，目前也能占到20%左右。

在目前的社媒渠道里，有哪些渠道是能够触达这群40岁左右的护肤认知较低的女性用户呢？抖音是为数不多的选择！

所以品牌想要有突破，抖音这个渠道是必须要做的，具体这个渠道要怎么布局，怎么玩，核心还是看目标人群怎么触达最容易，转化效率最高！

03

案例3:oralshark/口腔鲨鱼

这是参半旗下的口腔护理品牌，核心产品主要是益生菌美白牙膏，客单在39元，之前给大家分享过参半品牌在抖音推新品的运营方式，更多是通过短视频投放第一波跑出销售，之后在用测试好的视频素材进行直播间推广放量，做到类目top榜单，成为爆品。

ralshark/口腔鲨鱼品牌在抖音渠道的玩法轨迹：

5月份上线初期：

测试短视频带货，测试出了一条销售突破百件的素材+与头部达人郝邵文直播合作。

初次上播，销售是当日直播日化类目第一，整场直播排名第10，正常直播是61个产品。

6月份：

1，郝邵文直播持续合作了3场，数据都不错，带货总计18w左右；

2，短视频带货测试，跑出了2个销售过千的模版，带货总计20w左右；

3，直播带货开启，短视频投放爆品玩法，产出销售额24w，其中付费销售占比在92%，核心素材一个是短视频带货模版+一条引发焦虑素材。

7月份：

1，达播渠道拓展新增董先生+郝邵文直播+郝邵文素材直播，总带货100w左右；

2，短视频带货持续跑爆款内容 40w左右，跑出了2组素材；

3，直播间销售稳定产出销售额在300w左右，还是以投放爆品玩法，sku组合增加至5个；

8月份：

1，达播渠道拓展贾乃亮+潘雨润+郝邵文直播+郝邵文素材直播，销售贡献200w左右；

2，短视频带货持续跑，有3个新的模版产生，销售贡献180w左右；

3，直播间增加到两个，贡献销售2300w左右，投放素材大量来源短视频跑量模版。

9月份：

1，达播渠道拓展，进入多个头部直播间，总的直播间合作署量达到120+；

2，品牌直播间增加到3个；

3，短视频带货多个模版放量，销售占到本月的60%的比例。

10月份：

1，达播渠道持续拓展，总的直播间合作量达到300+；

2，品牌直播间3个；

3，短视频带货除了品牌自己跑的素人内容外+大量背书类的博主合作（参考之前分享过的海洋之风的选达人逻辑）。

Ralshark/口腔鲨鱼品牌是从抖音生长出来的，但是基于参半品牌的影响力以及之前操作运营成功方法论，品牌上线就可以和头部达成合作+快速执行品牌核心短视频玩法。

只不过在持续运营中需要随着市场竞争进行内容调整，从原先的纯素人内容逻辑升级到有渠道影响力的达人推荐逻辑。

品牌玩法的衍生来源于团队的原始积累和优势经验能力，抖音作为唯一可以半年时间可以做到销售额过亿的线上渠道，想要快速可控的实现品牌的发展，抖音是品牌唯一的选择。

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案例4:雅诗兰黛的白金黑松露精华产品

2022年8月2日-8月28日，雅诗兰黛白金黑松露精华上线推广

品牌在小红书和抖音渠道自7月26号开始，同步上线时间种草，内容互动量在60w左右，搭配了各种品牌广告

抖音渠道覆盖了各类美垂类博主，内容播放量达1.7亿，预估投入在500w左右，内容皆以直推种草为主，无任何收割逻辑。

再来看品牌在几个线上渠道这个时间段，主推产品的销售额预估不到1000w，按照常规的品效广告评估，这个活动的投产是非常差的。

但是作为头部品牌上新品，是需要大量曝光让用户知道的，无所谓是不是精准，这个集中性种草动作只是开始，后续还是会持续不断的内容持续深耕。

品牌整体的运营思路更多是在抖音只是媒介渠道的一种，传达品牌信息的渠道。而对于达播 自播等等其他形式，这类品牌的意义就是待渠道成熟后进入收割。

成熟品牌对于渠道的布局和其他品牌力较弱的品牌完全不一样的，他们对于大部分渠道的判断，都是待渠道已经相对成熟，直接全all的。

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案例5:脱骨侠

这是一款无骨凤爪品牌，核心单品是500g/罐的鸡爪零食，客单29.9元，共有3个口味选择。

品牌运营路径

先是21年12月份在快手渠道上线，22年4月份上线抖音渠道，22年7月上线淘系渠道，随后8月份开了官方旗舰店。

品牌在快手渠道的投放节奏

品牌上线先打通的是快手渠道，上线的前两个月以合作20w粉丝的美食吃播达人为主，像嘉嘉，糖豆豆，默默等上直播间发布带链短视频，单月合作次数超10场。

之后两个月开始拓展50-100w粉丝量级的达人合作，像小珊姐姐，沐沐，小冰棒 郭小厨等达人。

之后在6月份拓展到了100-500w粉丝量级达人区间，像胖球球，大壮超爱吃等。品牌的销售也从原先每日20w到50w一跃增长到单日过百万。

截止目前品牌月合作达人数量在500个左右，直播场次达2600次，月销售额贡献接近2000w。

品牌在快手渠道的发展节奏如下图所示，是持续稳定提升状态，达人的合作进展也是升级打怪模式。

品牌在抖音渠道的投放节奏：

在快手渠道跑通之后，去做抖音的通路就非常清晰了。经过快手大量的达人验证过，产品是能卖的，所以在抖音达播渠道的拓展上就非常有优势，基本上一上线就能和特别乌啦啦  王逗逗，交个朋友直播间这种头部主播合作。

头部达人合作展开后，再往下兼容的速度就非常快了，所以抖音渠道近半年时间累积销售额也做到1.5亿左右，沉淀合作了接近4000个达人，每个月直播场次在5000+。

在之前品牌做快手渠道时，明显能看到淘系搜索的溢出，等到抖音渠道也开启后，这个搜索提升的量级也是近一步加大（如下图所示），这时候品牌在淘系运营就势在必行了。

品牌类目的特征，零食本就是以渠道为运营重心

之前给大家分享过溜溜梅，莫小仙都是要遵循渠道运营逻辑。因为单一渠道能产出的销售是有上限的， 所以此类品牌拓展大量达播作为销售渠道，是快速拉动销量的唯一手段。

零食类目特殊性：低决策门槛的类目

没有啥背书要求，看起来好吃诱人就可以下单，所以渠道拓展上只要证明能出货，就相对会顺利，且美食是可以实现跨类目的，达人拓展基本相当于是没有上限的。

目前品牌在抖音和快手上的销售全部靠达播实现，没有搭建品牌的直播间，可能下个阶段品牌会做，但是出量的核心应该还是达播渠道。

品牌对抖音渠道的布局有赖于快手达播卖货这条路验证成功，抖音是顺其自然下一个核心攻占的市场，后期小红书，淘宝，视频号有出货能力的渠道都是品牌要去攻克的。

PS：本文涉及到的数据源表已同步知识星球，品牌医生会员可自行下载，进行更多查看。

总结

这5个品牌案例说明，抖音在品牌运营过程中，承担的角色一直在发生变化：

1，有从种草曝光渠道开始，最终承担起品牌的品效营销，成为品牌的核心销售渠道；

2，有从销货渠道开始，慢慢成长为品牌的核心曝光渠道，成为品牌核心影响力建设的渠道；

3，有从一开始就将抖音渠道当成品牌建设的主力渠道。

但核心还是和产品对应的人群相关，用户对品类的认知的差异所决定，这里我们回归到一个真实用户身上来看：

举例一个典型的genz时代，月薪5000元左右。是典型的护肤彩妆人群爱好者，懂成分，对护肤品品牌如数家珍。

品牌想让自己被该用户种草只能靠专业博主，信息来源也是来自各种专业的公号和博主内容，买护肤品就会去各种平台先搜索做功课，多轮验证才会去下单，用户买单有很多的必要门槛。

但同样是这个人，她对家居产品没有任何研究，买家居产品的习惯，就是打开淘宝直接搜索下单，用户买单更多是主动需求，精准触达就会转化。

该姑娘对做饭更没啥研究了，不知道有什么品牌，只知道品类，每次购买都是楼下的超市，看到啥就买啥，只有浅层品类认知，所以对这个类目品牌来说，就可以通过内容性价比优势卖货，或者是去建立这群用户的品类品牌认知。

再到细分类目，内衣洗衣液，专门去油渍产品，专门清理地面的产品等等非常多的类目，甚至之前都没有听过的类目，那用户的心智里就是空白，你说什么就是什么，不管是什么渠道触达，只要内容逻辑自洽，用户都是可以买单的。

回到品牌如何入局抖音，重点在于想清楚你的目标用户对这个品类的认知层次如何？这就决定了你要用哪几种方式去触达，去运营，而具体先做什么后做什么，都依赖于团队的资源优势来排布。

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